07年饮料市场的“喜”与“愁”伊犁花属

07年饮料市场的“喜”与“愁” 07年饮茶市场无疑是今年饮料旺季热闹的分会场，据AC尼尔森的数据，国内消费者对茶饮料的偏爱呈上升趋势，销售金额同棉花团比增长率达到了20%左右。不过相较于即饮茶市场整体的繁荣，不同的品牌却难以皆大欢喜，一片红火之下是几家欢乐几家愁。

　　愁云惨淡者可口可乐茶研工房、娃哈哈

　　与可口可乐的霸气相比，茶研工房的市场份额似乎显得寒酸，尽管入市之初相当抢眼，但最后却可能成为可口可乐公司在中国为数不多的失败品之一。失败的原因很简单，茶是中国文化的精华部分，国际巨头即便长袖善舞，本土文化依然是难以突破的壁垒；其次，可口可乐公司尽管知名度很高，但其遭遇的健康诉讼，势必会影响该健康饮品的销售。

　　娃哈哈是即饮茶市场的第三名，但与第一名康师傅相比，明显跑在了后面，市场份额不及康师傅的1/4，娃哈哈在即饮茶市场的答卷显然不如人意。

　　喜上眉梢者麒麟

　　前年，美国食品和药物管理局发出紧急警告，称麒麟茶里含有某种有害蛋白，要求召回全部产品，这个国际知名品牌陷入了危机之中。时至今日，这一事件对麒麟茶的影响烟消云散，麒麟茶在中国的即饮茶市场里已经站稳了脚跟，其面向高端的定位获得了较大的成功。

　　喜中带忧者康师傅、统一

　　康师傅的即饮茶是今年无可争议的第一，份额接近整个市场的一半。从目前的趋势看，康师傅第一的宝座在短期内似乎无人可撼。

　　然而，业内人士都知道，康师傅的茶产品在品质上与其他品牌高度同质。之所以能够拥有如此巨大的份额，靠的是终端优势。比如，在杭州的一些景点，康师傅对一些小店实行了买断策略。渠道的优势固然重要，但市场经验一再证明，如果一个品牌的核心竞争力中没有来自品质方面的优势，那么渠道的优势并不能长久地维系一个品牌。康师傅若想捍卫即饮茶霸主地位，亟需其他方面的突破。

　　虎杖统一作为即饮茶市场的老二，尽管多番努力，却始终被康师傅压制。产品品质上差异不大，终端上的棋差一着，又怎能不让统一喜中堪忧。

　　喜忧参半者农夫茶

　　作为即饮茶市场的新生力量，农夫茶一出场就赚足了眼球李英爱的天价代言创下了即饮茶明星代言的新纪录，即饮茶的格局也因它的到来而调整座次。各方数据显示，去年4月，刚问世的农夫茶就一举超过几个知名品牌，稳坐老六的交椅。

　　但2006年农夫茶的业绩并没有预期的理想，这主要是因为农夫茶定位的偏差：2006年农夫茶将目标市场锁定为有文化、追求生活品质的高端人群，尤其将目标瞄准优雅的淑女，但这些高端人群却是没有购买瓶装茶饮料冲动的群体。2007年开始，农夫茶调整目标群体，改为1525岁的青少年，进行果断的品牌转型。伴随而来的是时尚的营销手段，与腾讯QQ、《快乐男声》以及《加油！好男儿》的合作都比较引人注目。成功的品牌转型，是为可喜之处。

　　但极为可惜的是，农夫茶只有在大卖场才能买得到，普通的小卖铺很难见到它的踪影。一些网友甚至需要到淘宝上淘农夫茶，才能参加其与腾讯QQ举办的活动，造成了消费者欲买却无处可买的滑稽现象。

朔州

　　未来预测

　　就目前而言，即饮茶市场增长空间还相当巨大，整体销量无疑将继续上升。同时，国际饮料巨头介入这一领域的扛竹时机尚未成熟，文化因素依旧是无形的壁垒。本土企业和同样拥有茶文化的日本麒麟茶的相对成功，很好地佐证了这点。

　　整体市场格局在短期内不会有太大改变，个别品牌小程度上的崛起很有可能。其中潜力较大的有农夫茶和麒麟茶。农夫山泉作为民族企业，对中国传统文化把握较好，而其一贯营造的健康形象也与茶饮料的健康内涵相吻合，同时好水才能泡好茶的差异化策略也较有说服力。因此，只要渠道上有所突破，相信它还是会有所作为。麒麟茶则因其高端的定位，没有完全冲突的竞品，发展的道路也会相对平坦。作者：朱正涛

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