Pickmeup读懂应援文化背后的营销逻辑陈奂仁

Pick me up！读懂应援文化背后的营销逻辑

前言：现象级综艺《创造101》完满落幕，教科书级的营销案例隆重登场。作为节目总冠名的OPPO，这一战借应援文化可谓玩的漂亮，成为赞助回忆度最高的品牌，更创下贴片广告曝光溢出288.21%，口播广告曝光溢出392.43%的纪录。

2018年3月，OPPO推出拥有AI智能拍照功能的R15系列，打出AI智能拍照，让美更自然的宣传语，为年轻态度打call，希望获得年轻用户关注。而在同质化的智能手机市场中，要赢得年轻人的认可并非易事，OPPO需要洞察年轻族群的真实需求，找到一个内容营销的最佳切入点，快速赢取共鸣。

腾讯视频年度重磅打造的中国首部女团青春成长节目《创造101》，积极传递逆风翻盘，向阳而生的精神，鼓励年轻女性勇敢追梦，节目受众与OPPO R15目标人群高度一致，且个性迥异的101女孩们也极易赢得追求差异化的年轻用户的共鸣，引爆话题和热点。OPPO决定携手腾讯，但如何借助内容营销，打破冠名商的刻板印象，以年轻人喜欢的方式诠释品牌，是本次合作的挑战所在。

中国粉丝报告显示，我国应援兴趣聚合圈层已达4.7亿泛用户。洞察到应援文化的巨大潜力，OPPO和腾讯决定回归节目和用户的初衷，从应援陪伴、应援内容和应援阵地三大层面展开创新营销。除冠名硬权益之外，从《创造101》第一期开始，OPPO就以#认真喜欢放肆拍#的态度，和年轻用户一同展开应援：通过OPPO R15持续记录少女们的101分美，邀请人气选手拍摄OPPO R15的创意中插、共创应援内容并引导用户前往OPPO社区参与投票和参加不同阶段、主题的应援活动，让OPPO社区成为活跃的粉丝集合地，打造了完整的品牌强曝光闭环，与用户们共同陪伴101位选手，逆风翻盘，向阳而生。

《创造101》开播三个月，总播放量累计近50亿，成为名副其实的流量池，而OPPO成功的把节目流量转化为品牌收益：

◆ 覆盖人群上，参与节目点赞与互动的忠实粉丝84%为24岁以下的年轻人，70%以上为女性，这群年轻女性正是OPPO R15的目标群体；

◆ 植入内容上，选手用OPPO手机拍照和101女孩出演OPPO中插广告的用户回忆度最高；

◆ 投放效果上，OPPO贴片广告曝光溢出288.21%，口播广告曝光溢出392.43%；

◆ 根据艾瑞数据，OPPO的赞助指数一直高于平均值，在第8期人气选手拍摄的OPPO R15广告片播出之后，更是攀升至赞助商的榜首。

注：赞助指数是艾瑞基于5000万移动设备及wifi通讯的数据，从品牌赞助回忆度、品牌与节目相关度，观众对品牌的认知度、喜欢度、口碑传播度等进行的综合分析。

以下内容为您深度解读，OPPO如何借助《创造101》用应援文化创新营销，全文共1938字，预计阅读时间为3分钟。

摆脱传统冠名思路，从应援文化切入营销

应援，日语写作：おうえん，意思是：支援，声援，从旁助威。

数据显示，国内应援的兴趣聚合圈层正在不断形成和壮大，已达到4.7亿泛用户及5000万+核心用户。作为现象级节目，《创造101》所呈现出来的景观足以窥见如今年轻人的审美取向，节目创造性的选角策略实现多元价值齐绽放，101位女孩代表着101种不同的态度，用户在收看节目同时，也会寻求各种机会为喜欢的选手打call，助力少女成功出道。秉承OPPO的品牌调性，基于对应援文化的洞察，OPPO用当下流行的应援文化与年轻群体连接，诠释品牌态度，提升产品好感、丰富社交话题，与年轻受众玩在一起。

根据艾瑞数据统计，《创造101》与OPPO的品牌相关度均值达118.3，高于行业平均水平。在首期节目，OPPO更是创造了口碑传播指数高出平均水平5.1倍的佳绩，同时，在节目第五期和第七期，口碑传播指数再度大幅提升，高出平均水平25倍以上。

来源：艾瑞数据

摆脱传统节目冠名思路的OPPO，找到了内容营销的最佳切入点。

助力少女逆风翻盘，三大层面开展创新合作

与《创造101》IP线上线下深度合作，为年轻的粉丝们创造更多应援机会，陪伴101位女团成员逆风翻盘，向阳而生，OPPO成功赢得了年轻用户对产品的认知和认可。

1、超级应援陪伴

让选手亲身体验OPPO R15的AI智能拍照功能，记录少女的101分美

OPPO R15见证着少女们上台/公演/大型音乐节等每一个高亮时刻，也记录了少女们登上A班荣誉墙的感动瞬间。节目播出期间，选手们用OPPO R15进行AI智能拍照、自拍或合影等产品操作和体验，记录少女的101分美，也向用户分享品牌之美。

第一次合影

2、超级应援内容

与节目人气选手共创应援内容，诠释OPPO R15 #认真喜欢放肆拍#品牌态度

传统的品牌植入，往往拘泥于将艺人生硬套入设计好的脚本中，充当人形广告板的形式，而《创造101》结合101位选手们展现出的海量角色形象与气质，让品牌在植入更生动。在近1分钟的OPPO广告时段中，通过口播、创意中插和选手个人应援视频，最后回到5S品牌TVC，形成了一个完整的品牌强曝光闭环。

同时，根据不同的产品特征（R15 星幕版/星空紫/星云特别版），OPPO每一期都会邀请不同的人气选手拍摄R15的个人应援视频和创意中插，精良的制作水准与趣味的创意展示，不仅通过多样的形式展示品牌和产品，也最大化的展现了选手的特点和魅力，保证了用户的观赏体验。

【OPPO中插】孟美岐：热烈的红！Yamy：深邃的蓝

3、超级应援阵地

让OPPO社区成为创造101粉丝的集合地

作为四大应援通道，节目播出期间，OPPO发起了票选你心目中的A班，拍照应援，巨型海报一起拼等活动，将粉丝应援行动转换成品牌自有广告资源，让少女们被更多人认可。

为OPPO社区第一名选手+10000票

数据显示，5月26日到5月31日， yami仅在OPPO社区内就获得89.2万点赞，荣登当期荣誉A+少女名单榜首，额外获得10000票；杨芸晴在巨型海报活动中获得8251张粉丝应援照片拼成海报，线上线下同步传播；而OPPO微博官号发起的#少女成长回忆录#应援活动也获得超过3000名网友参与。

Sunnee 深圳户外巨型海报

以品牌社区为应援阵地的创新做法，不仅为101选手们带来海量支持，也成为品牌流量转化的巨大动力。

101成流量池，IP营销助力高收益转化

《创造101》自开播以来就获得全民关注，连续十周蝉联网综收视冠军。官方数据显示，节目总决赛累计直播观看6375万，累计总播放量达48.7亿，均集播放量超4.87亿，微博话题阅读量达146.9亿，成为名副其实的流量池。

在节目点赞和互动人群的构成中，24岁以下用户占比84%，其中70%以上为女性。年轻女性是《创造101》节目最核心的粉丝，同时也是OPPO R15的目标用户。

OPPO红蓝音乐节

通过与《创造101》内容的完美贴合，再加上目标用户的重合，这次合作为OPPO带来了亮眼成效。截止6月25日，OPPO贴片广告曝光溢出288.21%，口播广告曝光溢出392.43%。

而《创造101》的节目用户对OPPO R15的植入喜爱度和推荐度分别占比46%和43%。通过完结盘点，选手用OPPO手机拍照和101女孩出演OPPO中插广告，获得了赞助权益回忆度效果最佳。

OPPO和《创造101》的合作，通过创新的内容营销与品牌营销手法，突破固有逻辑，实现了节目、粉丝、品牌的共赢，引发大众市场的强烈反响。随着应援文化日趋成熟，多元的IP营销玩法也将不断创新，为品牌带来新动能。

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